Seit dem 2. August 2026 gilt in der EU die Transparenzpflicht aus Artikel 50 des EU AI Act. Die kurze Antwort für dich als selbstständige Frau: Deine Captions, Newsletter und Website-Texte musst du nicht kennzeichnen, auch wenn ChatGPT oder Claude sie geschrieben haben. Kennzeichnen musst du drei Dinge. Erstens realistisch wirkende KI-Bilder, Videos und Audios, bei denen jemand glauben könnte, das sei echt. Zweitens Chatbots auf deiner Website, damit klar ist, dass da keine Person antwortet. Drittens KI-Texte im öffentlichen Interesse, also Berichterstattung und Vergleichbares. Und selbst die fallen raus, sobald ein Mensch sie vor der Veröffentlichung inhaltlich geprüft hat und dafür geradesteht. Komplett raus fallen: Hintergründe tauschen, Mockups bauen, Grafiken, Logos, Comic-Stil, Produkt-Screenshots und normale Retusche. Wer die Pflicht ignoriert, riskiert Bußgelder von bis zu 15 Millionen Euro oder 3 Prozent vom weltweiten Jahresumsatz, für kleine Unternehmen gelten reduzierte Sätze. Klingt nach viel. In der Praxis ändert sich für dich erstaunlich wenig.

Kurzer Hinweis vorab: Wir sind keine Juristinnen, das hier ist keine Rechtsberatung. Wir geben weiter, was wir recherchiert haben und was für unser eigenes Marketing gilt. Bei einem Grenzfall frag jemanden mit Anwaltszulassung.

Was der EU AI Act ab dem 2. August 2026 regelt

Der EU AI Act ist die europäische KI-Verordnung, die künstliche Intelligenz erstmals einheitlich reguliert und Anbieter wie Anwenderinnen nach Risikostufen einordnet. In Kraft ist sie schon seit August 2024, sie wird aber in Etappen scharf geschaltet. Die Etappe, die dich betrifft, läuft seit dem 2. August 2026: Artikel 50, die Transparenzpflichten.

Transparenz heißt hier nichts anderes als: Menschen sollen erkennen können, wann sie es mit KI zu tun haben. Es geht nicht darum, dir KI zu verbieten, und nicht einmal darum, jede KI-Nutzung offenzulegen. Es geht um die Fälle, in denen jemand getäuscht werden könnte.

Trotzdem kursieren gerade Panik-Posts, die suggerieren, du müsstest ab sofort jeden Beitrag markieren, den ChatGPT für dich geschrieben hat. Das stimmt so nicht. Also nehmen wir es sauber auseinander.

Musst du deine Captions kennzeichnen, wenn ChatGPT sie geschrieben hat?

Nein. Marketingtexte fallen nicht unter die Kennzeichnungspflicht. Captions, Website-Texte, Newsletter, Produktbeschreibungen, Angebotstexte: alles frei.

Artikel 50 meint bei Texten ausdrücklich Inhalte, die veröffentlicht werden, um die Öffentlichkeit über Angelegenheiten von öffentlichem Interesse zu informieren. Das ist Berichterstattung. Das ist nicht dein Karussell über die neuesten Instagram-Funktionen. Wenn du journalistisch oder redaktionell arbeitest, schaust du genauer hin. Für die allermeisten Selbstständigen gilt: Du fällst da nicht drunter.

Und selbst im redaktionellen Fall gibt es Entwarnung. Sobald ein Mensch den Text vor der Veröffentlichung inhaltlich prüft und die Verantwortung dafür übernimmt, entfällt die Kennzeichnung. Das machst du bei jeder Caption ohnehin, weil du sie anpasst, damit sie nach dir klingt und nicht nach Standard-KI.

Ein Punkt bleibt trotzdem: Irreführung ist weiterhin verboten. Wenn ein KI-Bild dein Produkt schöner zeigt als die Realität, kann das nach Wettbewerbsrecht eine Abmahnung geben, ganz unabhängig vom AI Act. Mehr zu den rechtlichen Details findest du in der Übersicht von eRecht24 zur KI-Kennzeichnungspflicht für Unternehmer.

Welche KI-Bilder und Videos musst du kennzeichnen?

Hier wird es ernst. Kennzeichnen musst du sogenannte Deepfakes: realistisch wirkende Bilder, Videos oder Tonaufnahmen von Menschen, Orten oder Ereignissen, die jemand für echt halten könnte. Das klassische Beispiel aus unserem Alltag: Du hast einen normalen Schnappschuss von dir und lässt daraus KI-Businessportraits generieren. Das sieht aus wie ein echtes Foto von einem echten Menschen, ist aber keins. Das gehört gekennzeichnet, auch wenn dein eigenes Gesicht drauf ist und du die Vorlage selbst geliefert hast.

Nicht kennzeichnen musst du alles, was sichtbar gemacht ist: Hintergrund entfernen oder ersetzen, Mockups, Produkt-Screenshots, Grafiken, Logos, Illustrationen im Comic-Stil, dazu normale Retusche und technische Korrekturen wie Belichtung oder Rauschunterdrückung.

Die Faustregel: Könnte jemand beim Scrollen das für ein echtes Foto oder Video halten? Dann kennzeichnen. Sieht man auf den ersten Blick, dass es gemacht ist? Dann nicht.

Chatbots auf deiner Website: hier gilt die Pflicht ohne Ausnahme

Wenn auf deiner Website ein Chatbot sitzt, muss die Besucherin sofort erkennen, dass sie mit einer KI schreibt und nicht mit dir. Ein Satz reicht, direkt im Chatfenster: „Du chattest mit einem KI-Assistenten, der Fehler machen kann.“ Dasselbe gilt für automatisierte DM-Antworten.

Warum das mehr ist als eine Formalie, wissen wir aus eigener Erfahrung. Wir haben auf einer Hotel-Website mal minutenlang einen vermeintlichen Chatbot gelöchert, welche Marmelade es zum Frühstück gibt. Bis die Antworten spürbar genervt wurden. Das war ein echter Mitarbeiter.

Kennzeichnen oder nicht: die Übersicht

Reicht das AI-Info-Label von Instagram?

Instagram hat ein eigenes Label, das „AI info“ heißt und teilweise automatisch gesetzt wird, wenn die Metadaten eines Bildes es als KI-generiert ausweisen. Verlassen würden wir uns darauf nicht. Eine Auswertung von kihinweis.de aus dem März 2026 kam in einem Test auf 15 gekennzeichnete von 105 hochgeladenen KI-Bildern, also rund 14 Prozent. Wenn das Label nicht greift, hilft dir „Instagram hätte das machen sollen“ im Zweifel nicht weiter.

Die offiziellen EU-Icons für „AI GENERATED“ und „AI MODIFIED“ gibt es seit Juni 2026 kostenlos, dazu konkrete Formulierungsvorschläge im Leitfaden des Mittelstand-Digital Zentrums Berlin. Bei Videos gilt: sichtbar von Anfang an oder regelmäßig wiederholt, nicht einmal kurz in Sekunde drei.

Wie du auf Instagram sichtbarer wirst, ohne jeden Trend mitzumachen, haben wir in unserem Artikel zu den Hebeln für mehr Instagram-Reichweite aufgeschrieben.

Warum du jetzt eine Liste deiner KI-Tools anlegen solltest

Das ist der Teil, den wir dir wirklich ans Herz legen, obwohl ihn kein Gesetz von dir verlangt.

Denk an eine Betriebsprüfung. Die kommt vielleicht nie. Und wenn sie kommt, dann in vier Jahren, und du weißt beim besten Willen nicht mehr, was mit dem Beleg von damals war. Bei KI ist es dasselbe Muster. Dass morgen jemand anklopft und einen Nachweis sehen will, welche KI-Tools in deinem Business laufen, ist unwahrscheinlich. Dass die Regeln in den nächsten Jahren enger werden und dann rückwirkend Fragen auftauchen, ist deutlich wahrscheinlicher.

Deshalb: eine simple Tabelle. Welcher Anwendungsfall, welches Tool, welcher Zweck, seit wann im Einsatz. Fünf Minuten pro Eintrag, und du fängst in drei Jahren nicht bei null an. Es ist ein lebendes Dokument, keine Prüfungsvorbereitung. Fang heute an und ergänze, wenn dir etwas auffällt.

Wie du KI und Datenschutz im Business grundsätzlich zusammenbringst, ist ein eigenes großes Thema. Darüber haben wir in Folge 105 mit der KI-Beraterin Sarah Rojewski ausführlich gesprochen.

Und wenn du bei solchen Themen mitgenommen werden willst, statt dich selbst durch die KI-Bubble zu wühlen: Dafür gibt es unseren Newsletter. Da landet das Wichtige gefiltert in deinem Postfach.

Was passiert, wenn du nicht kennzeichnest?

Der AI Act sieht für Verstöße gegen die Transparenzpflichten Bußgelder von bis zu 15 Millionen Euro oder 3 Prozent des weltweiten Jahresumsatzes vor, je nachdem, was höher ist. Für kleine und mittlere Unternehmen gelten reduzierte Sätze. Realistisch wird niemand eine Fotografin mit 1.000 Followern wegen eines nicht gelabelten Businessportraits mit Millionenbeträgen belegen.

Das realistischere Risiko für dich ist ein anderes: Abmahnungen aus dem Wettbewerbsrecht. Die kommen nicht von einer Behörde, sondern von Mitbewerbern oder Verbänden. Sie kommen schnell und sie kosten sofort Geld.

Und ehrlich: Der beste Grund zu kennzeichnen ist gar nicht die Bußgeldtabelle. Es ist Vertrauen. Wir erwischen uns selbst regelmäßig dabei, dass wir bei einem Video denken „wie süß“ und erst durch die Kommentare merken, dass es KI war. Und wir arbeiten den ganzen Tag damit. Wenn deine Community sich darauf verlassen kann, dass du sagst, was gemacht ist, hast du einen Vorsprung, den kein Gesetz erzwingen kann.

Dass es dabei bleibt, glauben wir übrigens nicht. Bei der Werbekennzeichnung war es genauso: erst reichte ein Wort in der Caption, heute muss der Hinweis durchgängig im Video sichtbar sein. Wir gehen davon aus, dass KI-Videos denselben Weg nehmen.

Häufige Fragen zur KI-Kennzeichnungspflicht

Muss ich Instagram-Captions kennzeichnen, die ChatGPT geschrieben hat?

Nein. Marketingtexte für dein eigenes Business fallen nicht unter Artikel 50. Die Textregel zielt auf Inhalte im öffentlichen Interesse, also auf Berichterstattung. Und selbst dort entfällt die Pflicht, wenn ein Mensch den Text vor der Veröffentlichung inhaltlich prüft und die Verantwortung übernimmt. Deine Caption, die du ohnehin überarbeitest, ist damit doppelt sicher.

Muss ich KI-Bilder kennzeichnen, die mich selbst zeigen?

Ja. Sobald ein Bild oder Video realistisch wirkt und eine echte Person zeigt, greift die Kennzeichnungspflicht. Es spielt keine Rolle, dass es dein eigenes Gesicht ist oder dass du die Ausgangsfotos selbst geliefert hast. Entscheidend ist allein, ob jemand die Aufnahme für ein echtes Foto halten könnte. Bei KI-Businessportraits ist das der Fall.

Was ist mit Bildern, bei denen ich nur den Hintergrund getauscht habe?

Die musst du nicht kennzeichnen. Hintergrund entfernen oder ersetzen, Belichtung korrigieren, Rauschen reduzieren und normale Retusche gelten als geringfügige Bearbeitung. Auch Mockups, Produkt-Screenshots, Logos und Grafiken bleiben außen vor. Die Pflicht greift erst, wenn der Eindruck entsteht, ein echter Mensch oder ein echtes Ereignis sei abgebildet.

Reicht es, KI-generiert in die Caption zu schreiben?

Das ist ein guter Anfang, aber allein nicht robust. Die Kennzeichnung muss beim ersten Kontakt sichtbar sein, und eine Caption wird oft weggeklappt oder beim Screenshot abgeschnitten. Sicher bist du, wenn du das Plattform-Label setzt, den Hinweis an den Anfang der Caption stellst und ihn zusätzlich klein ins Bild oder Video legst.

Gilt die Kennzeichnungspflicht auch für Kleinunternehmerinnen?

Ja. Die Transparenzpflichten aus Artikel 50 hängen nicht an deiner Unternehmensgröße, sondern an der Art des Inhalts. Was sich für kleine und mittlere Unternehmen unterscheidet, sind die Bußgeldsätze: Sie fallen reduziert aus. Die Pflicht selbst gilt für dich genauso wie für einen Konzern, nur trifft sie dich im Alltag deutlich seltener.

Diese Folge im Podcast anhören

Du willst bei solchen Themen nicht hinterherlaufen?

Es bleibt nicht bei dieser einen Regel. Die Formulierungen im AI Act sind an vielen Stellen vage, und je mehr KI kann, desto mehr Auflagen wird es geben. Du kannst dich jede Woche selbst durch Gesetzestexte und Panik-Reels arbeiten. Oder du lässt dir das Wichtige gefiltert liefern.

Genau dafür gibt es den Marketing KI Club. Der Marketing KI Club ist unsere Community für selbstständige Frauen, die KI fürs Marketing nutzen wollen, ohne Technikvorkenntnisse. Drei Live-Formate im Monat, ein Fokusthema, ein Community-Bereich für alle Fragen, dazu ein Classroom mit allen Aufzeichnungen. Kein statischer Onlinekurs, sondern live und mit Antworten auf deine konkreten Fälle.

Zu diesem Thema liegt dort auch die Vorlage für deine KI-Tool-Liste bereit, die du dir in fünf Minuten für dein Business anpasst. Schau dir an, ob der Club zu dir passt, und komm dazu.

Inhalt	Kennzeichnen?
Caption, Website-Text oder Newsletter mit KI geschrieben	Nein
Realistisches KI-Bild oder KI-Video von einem Menschen	Ja
KI-Businessportrait aus deinem eigenen Foto	Ja
Hintergrund entfernt oder ersetzt, zum Beispiel in Canva	Nein
Mockup, Produkt-Screenshot, Grafik, Logo	Nein
Illustration im Comic- oder Zeichenstil	Nein
Chatbot auf der Website oder in den DMs	Ja
KI-Text im öffentlichen Interesse, ungeprüft veröffentlicht	Ja
KI-Text, von einem Menschen geprüft und verantwortet	Nein